品牌策劃
「品牌定位戰略雀巢在華推出全新優活純凈水和電解質飲料
發布者:admin     瀏覽次數:     發布時間:2019-05-27 00:00
「品牌定位戰略不僅是咖啡,雀巢還想賣給你更多包裝水產品。最近走進一些城市的便利商超里,你會發現熟悉的雀巢優活水換包裝了。比起“老版”,新包裝的瓶身更細長、瓶口開蓋加大;瓶體克重增加、輔之以旋轉形瓶體,握在手中更有質感、也更現代一些。給瓶裝水換包裝的同時,雀巢優活還將在中國市場推出一款功能性運動飲料——名為“補水+”的電解質水,5月上市,建議零售價為5元。低糖、添加膳食纖維,是這款電解質水的主要賣點,它更像功能性飲料與口味水的綜合——糖分和熱量相對更低,也添加了符合當下食品飲料開發趨勢的膳食纖維。雀巢大中華區董事長、總經理馬騰(Matthias Riehle)對界面新聞表示,雀巢優活電解質水的主要目標客群為一線城市的年輕運動人群,特別是那些注重糖分攝取和健康飲食的群體。這款功能性飲料的容量為450毫升——目前市面上大部分瓶裝功能飲料或運動飲料都在500毫升以上,馬騰說是因為“小包裝的產品,對于年輕女性而言更便攜且方便消費。”這是近幾年來雀巢優活在中國市場的最大品牌更新。盡管該品牌過去在全球范圍內已經多次升級過包裝,但本次優活水換裝、推出電解質水,是雀巢優活第一次從中國發布新品、再推向其他市場。“未來雀巢優活水的這款新包裝會陸續在其他國家更新,電解質水也會在一些國家先投放測試,效果好也有可能正式販賣”,馬騰說。這也反映出中國市場在雀巢全球版圖中的重要地位。自2013年起,中國便超過美國成為目前全球規模最大的瓶裝水消費市場,每年瓶裝水消費量達到820億升,位列第二的美國市場年消費量為438億升。與此相對,中國市場瓶裝水人均消費量并不高,僅為美國市場的1/2不到,市場增長空間可期。不過,目前中國的瓶裝水市場里外資品牌的份額相對較小,據Euromoniter2017年的數據,農夫山泉是中國市場份額最高的純凈水品牌,達到8.5%,除此之外,康師傅、娃哈哈和怡寶也是市場內的大玩家。雀巢希望新包裝產品的上市,能將雀巢優活區別與其他國產水品牌,并在2元價格帶中更具產品辨識度;推出同品牌的電解質水則能進一步豐富產品線,并切入功能性飲料市場。另一方面,雀巢愈發受歡迎的高端水產品線也是集團的下個增長點。雀巢旗下的巴黎水、圣培露等氣泡水飲品近幾年在中國市場認知度得到了大幅提升,據南華早報,2017年中國就超過日本成為巴黎水在亞洲的最大市場,且銷量保持雙位數增長。這背后的趨勢也是消費者對于水源問題的關注,以及高端氣泡水天然、健康的賣點也擊中了當下中國年輕中產的消費心理。據雀巢透露,目前在中國市場,瓶裝水部門45%的銷量份額為雀巢優活,40%為云南山泉,巴黎水、圣培露則占據15%的份額。雀巢于4月18日披露了2019年第一季度財報。財報顯示,第一季度集團銷量有機增長3.4%,實際內部增長(RIG)2.2%,超出分析師預期。其中包裝水部門有機產品銷售增長2%,主要受到價格上漲的影響,此外高端水也在很大程度上帶動了部門增長。